Thương hiệu là gì?
Brand, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinhdoanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketingsang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.
Bạn đang xem: Thương hiệu là gì
Tại Việt Nam,Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên tronglĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên Brand mang rất nhiềuý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của vấnđề. Bằng thuật ngữ tạm dịch Brand là Thương hiệu, chúng tôi xin giớithiệu một số khái niệm cơ bản xoay quanh vần đề này nhằm giúp quý độcgiả có những quan điểm rõ ràng hơn.
Trước tiên xin giới thiệu một định nghĩa đúng về thương hiệu của Simon Anholt (UK):
Trướckhi định nghĩa “thương hiệu là gì” các bạn phải định nghĩa cho kỹ “sảnphẩm là gì” và có một điều rất lý thú trong các lớp đào tạo marketingmanager và brand manager… do chuyên gia trực tiếp thảo luận thì phầnlớn học viên đồng ý rằng “thương hiệu chính là sản phẩm, thương hiệu làđỉnh cao của sản phẩm” …
1. Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm
Hầuhết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến mộtkhái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộctranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở cácnước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngãngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợpcác dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng…và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand.Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hìnhảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sảnphẩm.
Là một trong những người đầu tiên ở Việt Nam tiếp cận thựctiễn về brand thông qua quá trình làm việc và nghiên cứu, tác giả cómột cách tiếp nhận khác, đó là so sánh 2 khái niệm Product và Brand.Tuy nhiên điều thú vị ở đây là ở chính khái niệm sản phẩm, cần phảiđược làm rõ trước khi nói đến khái niệm thương hiệu.
Sản phẩm làtất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhómngười, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lýtính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Chính vì vậy lần đâutiên tại Việt Nam, tác giả đưa ra một định nghĩa mới và toàn điện nhấtvề sản phẩm: “sản phẩm là một tập hợp các lợi ích” để thỏa mãn một nhucầu cụ thể của con người. Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thànhngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần cùngvới sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm “sản phẩmhàng hóa” (commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức củacon người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm “chấtlượng”. Chúng tôi định nghĩa rằng “chất lượng” là sự cam kết duy trì”tập hợp các lợi ích sản phẩm”. Khi nhu cầu của con người ngày càng đadạng, sản phẩm cũng đa dạng theo mà trong lý thuyết marketing cơ bản đólà “định vị sản phẩm”.
Vậy thì thương hiệu hình thành như thế nào?
Mộtcách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kếtthể hiện đúng (giữ lời hứa) và được “người mua” tin tưởng, khi đó hìnhthành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể nàybản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhậnthì nó trở thành thương hiệu. Ngày hôm nay bạn làm ra một sản phẩm,nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm củabạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạnđã chinh phục. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sảnphẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một “vật thể” hay “một tậphợp các lợi ích”.
Đỉnh cao của Sản phẩm chính là Thương hiệu!
Thậtra khái niệm “đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu” là một định nghĩagây ra khá nhiều phản ứng. Trong các buổi giảng về “20 nguyên tắc đổimới tư duy tiếp thị thương hiệu” tác giả nhận được không ít những ýkiến phản đối. Tuy nhiên sau một thời gian chiêm nghiệm thì chính nhữnghọc viên đó cũng đồng ý với quan điểm mới này. Thương hiệu thật ra làmột dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài ngườikể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thểđược mô tả tóm tắc thông qua dạng thức sản phẩm:
Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)
Tronggiai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiềucông cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyểntừ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức làbắt đầu quá trình làm ra sản phẩm.
Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity)
Khinăng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuấtra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh traođổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hànghóa (commodity).
Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)
Sảnphẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trìnhnày hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chínhđộng thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thươnghiệu: “thương hiệu là sự cam kết chất lượng”, “thương hiệu là sự bảođảm uy tín sản phẩm”. Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đãkhẳng định một khái niệm mới: “thương hiệu chính là một dạng sản phẩmđỉnh cao” trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.
Xem thêm: Tìm Hiểu Về Thạc Sĩ Là Gì ? Thạc Sỹ (Master’S Degree) Là Gì
Tácgiả thành thật khuyên những ai còn “bán tính bán nghi” về những luậnthuyết mới này (new brand thesis) thì xin vui lòng tham khảo một trongnhững học giả uy tín nhất gần đây về thương hiệu, đó là Simon Anholt(UK). Tư tưởng của Simon Anholt là gấn nhất với những gì bản thân tácgiả đã chia sẻ với cộng đồng những khái niệm mới và sâu sắc nhất vềbrand – thương hiệu. Xin mời quy vị tham khảo thêm những luận điểm cócùng một tư tưởngvới chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang,hãy tham khảotác phẩm mới nhất của Simon Anholt “New Brand Justice” Công lý Mới củaThương hiệu. Những tư tưởng mới của Simon Anholt mặc dù được xem làthiên về Socialism (xã hội chủ nghĩa) tuy nhiên bản chất thương hiệu(theo VVQ) là không thuộc về Tư bản hay Xã hội Chủ nghĩa. Thương hiệuhình thành một quan đểm kinh tế học mới, hình thành một mô hình kinh tếmới: mô hình kinh tế thương hiệu.
2. Sự hình thành Trade-mark
Nhưtrên chúng ta đã đề cập, nhu cầu tối thượng của loài người là mong muốnsản phẩm càng ngày có chất lượng cao hơn. Sự cam kết chất lượng đượcpháp lý hóa thành khái niệm Trade-mark. Hàng nghìn năm trước khi cóthuật ngữ Trade-mark con người đã có những khái niệm tương tự về vấn đềnày… Chính sự tiếp cận khái niệm Thương hiệu (brand) từ trade-markcủa không ít người trong giới marketing đã dấn đến những quan điểm sailầm rất phổ biến, xem brand chỉ là “một tập hợp các dấu hiệu nhận biết,hình ảnh, tính cách thương hiệu …” trong giới làm branding tạo ranhững khái niệm không đầy đủ về brand.
Để dễ hình dung, chúng tacó thể phân biệt hai nhóm khái niệm: trade-mark là những quy định mangtính pháp lý để phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn brand làkhái niệm bao trùm của một thương hiệu sản phẩm đích thực.
Vì vậy, để dễ hình dung chúng tôi đưa ra công thức sau đây:
Product + Trade-mark —> Brand
Côngthức này mô tả “sự tiến hóa sản phẩm” song hành với quá trình tiến hóacủa loài người, từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ hơnđó là Brand- Thương hiệu. Ngày xưa con người thụ hưởng sản phẩm, ngàynay con người thụ hưởng thương hiệu (trong đó có sản phẩm). Trong cáithực thể sản phẩm mà con người thụ hưởng ngày nay, bên cạnh nhóm lợiích lý tính cơ bản còn có những lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhucầu cơ bản con có những nhu cầu theo những nấc cao hơn đối với cùng mộtsản phẩm, mà Abraham Maslow đã mô tả rất cụ thể qua mô hình “tháp nhucầu” 5 bậc rất dễ hiểu.
3. Brand là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu con người
Brand là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, trong đó có sản phẩm.
Thôngqua minh họa trên đây, chúng ta phân biệt về cơ bản 3 cấp độ hiện hữucủa cùng một sản phẩm. Ở cấp độ 1 (product) người ta chấp nhận sử dụngmột sản phẩm bất kể nó có được bảo đảm về chất lượng hay không (khôngcó trade-mark), vì vậy rủi ro gặp phải sẽ rất cao; ở cấp độ 2(product+trademark) chúng ta gần như thỏa mãn thêm nấc nhu cầu cao hơnđó là sự an toàn, bởi khi gặp phải rủi ro chất lượng ít ra chúng tabiết ai là người cung cấp sản phẩm, và sản phẩm bắt buột phải ghi rõtên gọi, sản xuất…để phân biệt với sản phẩm khác cùng loại; ở cấp độ3 (brand) không chỉ có trade-mark, sản phẩm còn mang cả hình ảnh (brandimage), cá tính, lợi ích cảm tính, thẩm mỹ, nhân cách hóa… của mộtthương hiệu, thỏa mãn đầy đủ nhất nhu cầu của con người đố với một nhucầu cụ thể. Sản phẩm ở cấp độ này vì vậy hiện hữu dưới nhiều hình thứckhác nhau, nhiều tập hợp phức tạp bao gồm cả lý tính lẫn cảm tính, cảvật thể lẫn phi vật thể, cả chức năng lẫn thẩm mỹ… đó là Thương hiệu,đỉnh cao của Sản phẩm.
4. Sản phẩm là hữu hạn, Thương hiệu là vô hạn
Sảnphẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng địnhbằng lý thuyết marketing cơ bản (Philip Kotler, Principles ofMarketing). Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vìvậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắtđược xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể.
Saunhiều năm nghiên cứu tác giả (Võ Văn Quang) giới thiệu sau đây một môhình marketing mới (Brand Marketing) xác định rõ hơn một vòng đời sảnphẩm, tức quan điểm cũ của marketing đối với sản phẩm, bằng khái niệmthương hiệu chuỗi sản phẩm, là cơ sở của một lý thuyết marketing mới,Brand Marketing. Như vậy brand marketing không phải là nghiên cứu vềbranding, mà là quản trị một chiến lược thương hiệu đầy đủ bao gồm cảphần hình ảnh thương hiệu (branding) và sản phẩm chứa bên trong thươnghiệu đó.
Kháiniệm “thương hiệu chuỗi sản phẩm” là một khái niệm không tách rời, vìthương hiệu và sản phẩm là một tập hợp không thể chia tách. Sự bóc táchchủ yếu là để phân biệt các phần khác nhau của một cơ thể, cũng như conngười vậy, chúng ta không thể bóc tác phần xác và phần hồn của một thựcthể con người…
